8月23日，又冲向了卤味。今年上半年，同程艺龙披露Q2财报，卤味赛道的投融资事件不断，有一个数据格外引人瞩目：2021年Q2，红杉、今日资本等知名VC以及互联网巨头腾讯纷纷入。头玩家紫燕百味鸡IPO，同程艺龙MAU（平均月活跃用户）达到2.8亿，也给卤味市场打了一针强心剂。有意思的是，创上市以来新高。
MAU通常指一个月之内，这波被投的品牌多不是做传统卤味的，登录或者使用了某个产品的用户数（统计周期内至少使用过一次、去除重复登录后的用户），却能在新的细分品类里“捉对厮杀”，是评价一家互联网公司最核心的指标之一。
一般情况下，比如做电商卤味的王小卤和馋匪、做新鲜热卤的盛香亭和热卤食光、做佐餐卤味的菊花开和五香居。这也在某种程度上证明了资本对“卤味潜力股”的争夺激烈。资本为何看上卤味？一方面，MAU越高，消费赛道长坡厚雪、对抗周期、高现金流的特点以及其他赛道的消退，用户数量越，吸引量资本布。另一方面，潜在付费用户越多，基础设施的数字化、智能化，企业营收规模越。
旅游被公认为是低频消费，同程艺龙竟然能够将一项低频业务，做出高频业务的数据。
问题来了：
消费者为什么会热衷于打程艺龙？
01
“上市前后，有投资人曾经问我，预计未来MAU的天花板是多少？”
范磊至今对这个问题记忆犹新。
作为同程艺龙CFO，他心里也没底，彼时同程艺龙MAU1.5亿左右，他犹豫片刻，牙一咬，给出一个翻倍的数据：3亿。
当时，范磊觉得这个数据遥不可及。没想到，短短三年，同程艺龙就已经摸到边了。
2021年Q2财报数据显示，同程艺龙MAU达到2.8亿，同比增长58.3%，创上市以来新高。
这个数据有多好？
找个参考对象更加直观，2021年Q2，红紫的B站MAU为2.37亿，换句话说，日常打程艺龙的用户甚至要多于打开B站的用户。
同程艺龙的MAU并非一时暴涨，劲旅君监测同程艺龙连续10个季度MAU数据显示，疫情之前的2019年，MAU已经顺利突破2亿，当年Q3MAU就达到2.34亿。
疫情之下的2020年，同程艺龙经历两个季度MAU暴跌，疫情缓和的Q3，随即报复性反弹到2.46亿，超过2019年同期，达到历史新高。
2021年起，同程艺龙连续两个季度MAU增长，涨幅近60%，全面超越2020年。
从目前发展态势看，在疫情得到有效控制前提下，同程艺龙MAU突破3亿“天花板”，只是时间问题且不会太长。
很多人质疑，都说旅游是低频消费，疫情又重创了旅游业，消费者为什么还热衷于打程艺龙？
02
对于这个问题，范磊向劲旅君作出解释。
“同程艺龙MAU快速增长，首先得益于疫情刺激下旅游行业巨变革带来的市场红利”。
旅游以往的确是低频消费，很多消费者的旅行计划往往从年初计划，每年固定1-2次长途出游，要么出境，要么国内长途。
疫情的到来，打乱所有人旅游节奏。出境游暂停，国内长途游又受限于区域隔离政策。不确定性导致多数人的旅行计划出现碎片化特征，周末游、乡村游为代表的短途游成为旅游新常态。
“长途变短途，距离缩短，旅游频次相应提高。周末、节假日或者年假时间，无处可去的消费者只能去周边遛一遛，打程艺龙等旅游类APP/小程序的次数自然会变多了”。范磊透露。
其次，在线预订线上化比例幅提升，也刺激消费者更多使用旅游类APP/小程序。以景区在线预约为例，全国A级景区几乎100%实现在线预约功能，携程、同程艺龙、美团等在线旅企作为重要预约入口，消费者必须打开旅游类APP/小程序完成预约甚至门票购买。
再次，疫情导致批中小在线旅企相继淘汰出，倒逼在线旅游行业流量进一步向头玩家集中。以无损退订为标志，头玩家有更强的抗风险能力，可以更好保障消费者利益在疫情冲击下尽可能减少损失。
相对应的，头玩家们顺理成章享受到这一分流量红利。
03
这前提下，同程艺龙为刺激MAU提升，从几个方面下手：
其一，深挖腾讯系生态流量。
8月初，同程艺龙和股东腾讯签订合作及营销推广框架协议，后者保证给予前者充足的流量供应，并且给出“3+3”协议年限。
在小程序排名平台阿拉丁上，号称小程序第一股的同程艺龙常年排名第一，甚至碾压业务更加高频的拼多多。
此外，财报显示，同程艺龙截止Q2非一线城市注册用户占比达到86.6%，下沉市场是绝对主战场。
“同程艺龙下沉市场用户这么多，主要是我们透过微信小程序向下渗透获得。”同程艺龙CEO马和平直言。
其二，积极灵活的投放策略。
范磊透露，今年上半年市场向好之时，同程艺龙加包括常旅客高频使用APP在内的多类型渠道市场营销推广费用，通过积极商业投放，扩对用户心智的占领。
其三，发布一系列新产品和新玩法。
同程艺龙今年放异彩的新产品非“机票盲盒”莫属，这一新颖的玩法，吸引批年轻用户追捧，一度引领旅游圈“盲盒风潮”。
此外，同程艺龙还在开拓新流量渠道，与抖音、快手等达成合作，实现用户扩张。
04
同程艺龙MAU数据之外，另一个数据同样值得高度关注——MPU（平均月付费用户）。
2021年Q2，同程艺龙MPU达到3300万+，同比增长79.6%，同样创历史新高，从各季度整体数据来看，除了疫情影响导致的幅下跌，基本保持稳中有升的态势。
此外，同程艺龙12个月付费用户达到1.8亿，同比增长了20%。
只有肯掏钱的新用户，才能创造真正的价值。问题是，如何让这些新用户心甘情愿掏钱？
“MPU增长最的源动力是内交叉销售。”
范磊强调，同程艺龙火车票、汽车票和机票交叉销售给酒店带来的间夜销售量在总占比中达到20%以上，这是今年Q2酒店预订实现幅增长的核心动力
劲旅君监测同程艺龙连续8季度住宿预订收入显示，2021年Q2住宿预订收入达到7.43亿元，同比增长93.3%。国内间夜同比2019年增长超65%，低线城市间夜同比2019年增长超过100%。
MPU增长的另一个重要动力是帮助旅游行业提升数字化水平。
据了解，同程艺龙上半年在全国各汽车站署了量汽车票售取机，帮助2万家酒店署了PMS系统，同时在景区、酒店通过扫码入园、入住方式，将线下流量引入线上，这些措施有效帮助客运集团、中小景区、中小酒店提升数字化水平，提升整个行业在线化率，进而推动同程艺龙MPU增长。
“还有一点，同程艺龙持续强化新客转化力度，通过更多新客优惠、促销，提高MPU数据。”范磊表示。
05
在谈及疫情反复对2021年下半年MAU等核心数据可能带来的潜在影响时，范磊分析，7月20日南京疫情爆发之前，同程艺龙当月整体数据依然向好。即便在张家界、成都、长沙等区域市场疫情出现之后，也未影响到盘。
8月初，北京、上海等主要型客源市场受到疫情波及之后，业务数据明显出现下滑。
范磊预测，同程艺龙8月整体数据会受到较影响，不过随着北京中高风险区域清零，中秋和十一黄金周，将集中迎来一波积压的旅游消费需求潮，市场可能出现明显反弹，企业业绩数据将同步转好。
“疫情反复之后，我们的市场营销策略随之快速调整，由进攻转为防守。”
马和平强调，同程艺龙的市场营销灵活度很高，一旦市场风向转好，会坚持具有“攻击性”的市场营销策略，推动业绩快速增长。相信更多的消费者，会愿意点程艺龙，为自己的旅游消费需求买单。
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