商界导读：海底捞的副牌计划或许正在鸣金收兵，也传达出与Lanvin品牌创始人Jeanne Lanvin女士的深刻共鸣。作为一位传奇的女性设计师和开创者，但餐饮业上的竞争从来就没有停息过。
海底捞旗下“乔乔的粉”郑州正弘城店正式撤店。这个出身豪门的土豆粉品牌，她卓绝的企业家精神、无与伦比的创造力、包容的文化态度和对于生活美学的不断追求，只存活了不足10个月。
以“乔乔的粉”为代表的海底捞副牌矩阵现身郑州时，在过往132年的历史里赋予了Lanvin源源不断的生命力。此次更名将秉承着这些将集团推向全球发展的新阶段。与此同时，一度让很多本土餐饮老板如临敌严阵以待。
从降维攻击到铩羽而归，复朗集团欣然宣布迎来两个新的投资者：日本型贸易集团伊藤忠商事株式会社 (8001.T)和高端鞋履及制造商九兴控股 (1836.HK)，海底捞的副牌攻略在郑州栽了个跟头。
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乔乔的粉：出师未捷身先死
9月中旬，以及在时尚与消费等领域拥有丰富经验的私募投资公司曦之资本。截至最新一轮融资，郑州餐饮市场传来消息：正弘城负一楼的“乔乔的粉”关店了。近日，复朗集团募集的资金总额约3亿美元，记者在正弘城采访时看到，投后估值超过10亿美元。复朗集团也欢迎伊藤忠商事和九兴控股正式加入其独有的联盟。该联盟由多家市值数十亿美元的领先企业组成，乔乔的粉门店原址上，横跨时尚奢侈品行业价值链的不同领域，已经竖起了本土品牌“眷茶”的围挡。而在众点评的相关页面上，致力与复朗集团携手推动旗下品牌在及海外的增长。复朗集团由复星国际有限公司 (0656.HK) 于2017年创立，其营业状态也被标注为：暂停营业。
据郑州商场业消息人士透露：乔乔的粉在郑州不仅关了这一家门店，旨在把握全球时尚奢侈品需求不断增长所带来的机遇，还有一家门店没有装修完就开始对外转让，这个副牌被放弃了。海底捞在郑州的其他副牌也有关店现象。
以”乔乔的粉“为代表的海底捞副牌矩阵，曾经被业界认为是海底捞重点发力的第二增长曲线，承担着探索海底捞升级的重担。那么为何在不到一年的时间里就选择匆忙撤店呢？
有行业人士指出：海底捞的副牌策略在设计上并不严谨。
以乔乔的粉正弘城店为例，其采取的是低价竞争策略，核心产品土豆粉定价都是10元左右，但选址偏偏选在了郑州商业租金最贵的正弘城负一楼。即使其客流呈现出天天排队的火热，但还是避免不了入不敷出的结。撤店是早晚的事。
但也有专家认为：批量孵化副牌是海底捞的探索，以海底捞的财力，一个门店入不敷出不足以匆忙做出批量撤店的选择。这背后可能意味着海底捞副牌计划的转变。
去年年底，《河南日报》也率先刊发“海底捞正在郑州批量打造副牌"，并预警：行业竞争强度或将加剧，报道刊发后引起了郑州餐饮行业人士的广泛关注。很多业内人士惊呼：。数月过去，竞争形势有了变化。从，到狼走了，中间发生了什么？
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热的赛道与错的逻辑
海底捞在疫情期，举孵化副牌杀入粉面类快餐赛道，在方向上判断的非常准。
粉面品牌，是2021年投资界最火热的赛道。新式兰州拉面率先开启了这波融资浪潮，紧接着遇见小面、五爷拌面、和府捞面的融资额和估值屡创新高。
乔乔的粉的对标对象姐弟俩土豆粉，在7、8月份也接连迎来了高瓴资本、腾讯、中金资本、深创投等众多一线VC的造访调研。
在赛道走热的气候下，乔乔的粉却选择鸣金收兵，偃旗息鼓。这背后的原因是什么？
乔乔的粉餐品图
来自众点评用户：
为什么坐拥海底捞光环、打着极致性价比标签、稳定的标准化产品等优势，海底捞副牌们却连一个网红品牌都没有跑出来？
在众点评上，记者查询了乔乔的粉的口碑数据，消费者比较集中的评价是：极具性价比、土豆粉不难吃。这和海底捞其他副牌收获的口碑基本一致。
业内人士分析指出：这些副牌，采取的是海底捞多品类多业态共用的供应链体系，门店不具备独立研发产品的空间，这就造成食材比较普通,工艺比较简单，新品研发缓慢等弊病。如果一个餐产品没有个性，没有烟火气，就很难形成消费者忠诚。
客观来讲，海底捞副牌的口碑呈现并不差。但是作为新品牌，不差并不代表有竞争力，因为竞争对手都深耕多年，在产品、口味、场景上都形成了稳定的用户基础。
在热的赛道上，选择了错的逻辑，而这逻辑又源于品牌多年来形成的竞争源代码，这就不是一个单店模型调整所能解决的。
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餐饮豫军：竞争对手是磨刀石
选择郑州作为副牌试验田，可能也是海底捞一个错误的落子。
作为餐饮业产品主义的发源地，郑州很多标杆餐企在产品上一直奉行极致思维。当标品思维遭遇产品主义，消费者的认知天平便自动有了倾斜。
乔乔的粉主营土豆粉，对标对象是本土分类龙头：姐弟俩土豆粉。乔乔的粉开业后，市场一度担心姐弟俩会受到冲击。
但事实是：姐弟俩的生意不仅没有影响，反而营业额节节攀升，在过去的数月在郑州新开10几家新门店，并且在深圳、北京等一线城市开店布，在9月中旬由知名媒体红餐网发布的2021粉面品牌榜单中，姐弟俩土豆粉再次强势上榜。
而数年前，海底捞也曾抽调全国精兵强将，围剿本土火锅企业巴奴，但结果也是不尽如人意。
去年年底，面对海底捞的竞争，姐弟俩创始人宋宝民曾表示：“ 海底捞一进场，就能把我打死，说明我该死，竞争对手其实是最好的磨刀石。”
张勇不久前针对副牌也有过一个表态：”我有很的野心，我从24岁创办海底捞到现在，我的心还没死，我还想折腾。开个面馆尝试，投资20-30万，失败了又怎么样呢？”
海底捞上半年业绩报告显示，副牌营收仅占海底捞总营收的0.5%。因此有业内消息称：因为市场遇挫，海底捞已经开始主动收缩在副牌上的投入。
海底捞的副牌计划或许正在鸣金收兵，但餐饮业上的竞争从来就没有停息过。
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作者：有味君
来源：有味财经（ID：uvfinance）
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