文丨Lucy
前阵子，上年同期亏损4319万港元；每股盈利0.43港仙。收益减少主要由于高科技业务分。于本期间，Morketing跟几个初创品牌负责人在聊天时发现，高科技业务的收益由智能化工业焊接机器人及装备业务贡献。集团已顶尖的焊接工装专家科研队伍，家对当下新品牌营销存在着两点疑惑：
一是平台流量越来越贵，致力于全系列非标定制变位元元器具、各类专用焊接及切割工装器具、各类无人化及智能化非标产线的、设计、生产及销售。我们的产品将应用于压力容器、低温设备、专用车、轨道交通、海洋风电、工程机械等行业。就人工智能产品和应用解决方案业务而言，“我们看到，集团将继续寻求智能存储设备的销售订单。举报/反馈，很多已经小有成就的新品牌都是在为KOL、平台打工，但日常的销量、ROI可能并没有达到期望值”；
二则是新品牌如何“冷”启动？“对于品牌而言，从考量各渠道平台的流量价值、思考产品的迭代创新，到建立品牌的差异化，重要性是倒置的，但作为初创品牌，还是要考虑如何获取第一波流量。”
如此看来，无论身处哪一阶段的新品牌，都正在面临流量焦虑。占领对的、新的流量高地，是新品牌流量突围增长的路径。纵观新消费汹涌发展的这两年时间，我们似乎可以从头品牌们的崛起中找到一些答案。
如完美日记在2017年通过小红书种草起步，品牌知名度和产品销量得到了快速提升，逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰也曾表示：“在品牌打造过程中，小红书能够创造的价值也是无可比拟的。”完美日记在小红书共有31万+篇种草笔记。
Morketing对话过的初创咖啡品牌鼓励发条创始人也曾表示，“初期在小红书上招募用户/KOC进行新品试用，目前有近1000篇笔记，来展现产品内容，吸引一分用户，其实就是慢慢积累的核心用户群体。”
可见，小红书，早已成为新品牌打响品牌声量的第一站。
那为何新品牌如此看重小红书？小红书上的内容为何能撬动消费者心智，打爆市场圈层？新品牌又如何在小红书上抓住机会更快成长？
为此，Morketing与十多个90后、95后的小红书活跃用户、在小红书做营销的新品牌、以及小红书商业化相关业务的负责人等聊了聊，尝试用三个“做什么”，即用户在小红书做什么、新品牌在小红书能做什么、小红书正在做什么，来回答最开始的疑问。
01
用户：
小红书真实、互动性强
是种草工具也是搜索引擎
“我目前会高频使用小红书APP，一天概会打开三次左右。”丽丽是小红书的重度用户，从日常生活中的穿搭、美妆护肤，到运动健身、旅行攻略、摄影社交等，她都会在小红书上刷一刷、搜一搜。
对丽丽来说，“小红书更像是多功能聚集的一款软件，平时当种草拔草的工具，使用方便，互动较强。平时也会在上面分享自己的生活惯及感想，如旅游攻略等。”
但蛋蛋和Sunny不同，只是轻中度用户，他们会在小红书寻找提升生活品质的灵感，或者创造新的流行。“小红书给人的感觉是审美好，有美好生活”，Sunny说道，“所以在送朋友礼物、旅游、美甲、设计发型等不同场景下，或者说希望去提升自己的搭配品味，都会让我想去小红书上看看。”
翻看小红书，其实多笔记都来源于真实的生活体验，是用户间的分享种草，甚至连明星都格外“接地气”，如尹正的减肥餐分享，他们在聚光灯下展现“A面的自己”，在小红书上呈现更真实、更生活的“B面的自己”。这样互动式的社区氛围，更容易让用户间产生深层共鸣，“当发现有人点赞或评论了我的旅行笔记，我会和TA进一步互动，一起分享旅游时的乐趣，很容易找到志同道合的朋友”，另一个重度用户倩倩表示。
当然Morketing发现，笔记分享只是他们使用小红书的方式之一，“一般会当搜索引擎去用”，蛋蛋说道，这同样也是越来越多“小红薯”的用法，这些年轻人带着“目的性”进来，搜索自己想要的内容，如“展览、探店的榜单/评价”、“产品评测”、“在别的平台被种草后，在小红书看评价，再考虑要不要买”......
可见，与其他内容平台不同的是，基于这样的量普通用户分享，小红书形成了以“用户影响用户”闭环生态，它的“内容种草”具备更加接地气、自然真实的场景化属性，更会增强用户的信任感，依赖小红书搜索实用的信息。
更多年轻用户正在走进小红书，更多用户愿意真诚分享体验，越多用户愿意相信内容，这样的正向循环，让小红书成为了高用户粘性的工具。
02
品牌：
从口碑分享到生活风潮捕捉
让种草更具想象力
因为真实信任，所以用户会去深度看别的用户如何用、体验感如何、性价比高不高等，更容易推动用户做决策，这意味着小红书在一定程度上成为了用户消费决策的入口。
根据QuestMobile2020年的数据，小红书平均带货转化率为21.4%，而抖音、快手和微博的转化率分别为8.1%、2.7%和9.1%。如此高的种草转化能力，自然吸引了批品牌。
在Morketing观察以及采访到的多个新品牌中，虽然目的性不同，但小红书一定是一个必备选项，甚至会成为其首选。除了开篇提到的鼓励发条、完美日记外，奶糖派创始白也曾这样说道，“我们看中小红书的真实。与小红书的合作，从KOL合作的数量上看，我们赶不上很多品牌。但我们希望每一个跟我们合作的博主，她都是真实地使用了产品之后，发自内心的认可、分享。”
在小红书，透过真实口碑分享，类似完美日记、奶糖派式的品牌故事还有很多，如花西子、Maia Active、Ubras、小仙炖、钟薛高等等。
并且，除了用户体验分享、博主笔记等内容种草方式之外，小红书也在和众多新品牌一起探索更新鲜多元的玩法。比如近日，小红书携手宿系之源、VOSS芙丝、十七光年等品牌在上海、杭州等地打造了“夏日wonderland”。
作为年轻用户感受美好生活的“社区”缩影，小红书借助平台数据捕捉到用户关于夏日的各种美好设想，联合合作品牌共建“啵啵影像馆”、“夏日聚会趴”、“开心小酒馆”、“清凉避暑地”4座虚拟主题馆，聚合呈现时下最夯的夏日生活方式，同时，更将线上主题馆搬到线下玩起了快闪，既带给用户沉浸式夏日生活风潮新体验，又让用户在乐趣体验中强化对品牌的认知与好感。
