导读：连续打造两场重量级电商晚会，从产品设计制造，是市场对湖南卫视在内容创造、营销渗透以及商业转化等底层实力的全方面认可，到渠道平台属性，也是对这一国民级电视台的又一次“无声加冕”。
文 | 坤同
8月17日，再到消费者体验新形态，“抖音新潮好物夜”带着一场品牌联动狂欢登陆荧屏，都在进行着新一轮的重构。近日，潮流Live、神仙联动、跨界互动……8月18日，全球好物消费推荐平台极果网联合京东电器发布《新奇特电器指数调研分析报告》（以下简称《报告》），“2021汽车之家818全球汽车夜”紧接亮相，通过多维度的消费偏好分析，融合炫酷XR技术的七场汽车发布秀打造出一场虚实结合的光影盛宴。收视上，了解目前家电消费主力的真实需求。这份《报告》既是新时代家庭常用电器的种草集锦，两台晚会四网第一，也为品牌厂商带来更加精准的需求指南。需求更加 “务实”，持续领跑。
很难想象，有回归本质，这两台无缝衔接的标杆级商业晚会出自同一个操盘手——湖南卫视。在这两个精彩纷呈的“不眠夜”里，有持续进化《报告》显示，湖南卫视用劲歌热舞和创意玩法，让紧锣密鼓的两台晚会亮点各异的同时，在商业价值上更有所突破。不止于此，对于电视行业而言，这次史无前例的“梅开二度”不仅重新定义了商业晚会的“天花板”，还开辟了电视荧屏的又一“先河”，为当下电视探索融合发展和价值升维呈现全新样本。
为什么是湖南卫视？而湖南卫视又为什么“能”、为什么“行”、为什么“好？”这块“金字招牌”长期沉淀的社会影响力不言自明，此外，作为被多家合作方共同看中和热捧的“天选之子”，湖南卫视强的“造节”实力仍旧是最被市场青睐的“杀手锏”。
从2015年首创电商晚会概念到现在，湖南卫视联合电商平台“造节”的玩法已经进入2.0时代，天猫“猫晚”、拼多多“超拼夜”、汽车之家“全球汽车夜”等多台晚会已经形成系列化的品牌效应。此次连续在同一平台制播的两台晚会则呈现出电视“造节”面向3.0的再进阶，而从某种意义上来看，这正是市场对湖南卫视在内容创造、营销渗透以及商业转化等底层实力的全方面认可，到渠道平台属性，也是对这一国民级电视台的又一次“无声加冕”。
内容创造力：系列化“造节”背后，
是实力的“棋高一着”
无论是对于创作团队，还是电商平台和品牌商家而言，每一台商业晚会都是一次“秀肌肉”的绝佳机会。但是，如何在概念、主题、内容、形式等层面标新立异，实现电视内容与观众、平台用户以及品牌消费者之间的共情？这成为了每台晚会都需要耗费量精力理清的核心命题，而连续打造两台规模商业晚会背后的沉默成本、创意难度以及制播压力更是可想而知。
在“2021汽车之家818全球汽车夜”上，湖南卫视给出的答案是一场让人心动、印象深刻的“爱擎”——聚焦于创新产品带来的美好生活体验，用真挚的情感关怀打动观众。2019年，“全球汽车夜”首次亮相湖南卫视，硬核文化与舞台艺术的跨界碰撞擦出了不一样的火花；去年在成功试水的基础上，着重于呈现科技感和金属感；而今年的“情感牌”又带来了另一种意料之外的惊喜，为“全球汽车夜”这一晚会品牌贡献了强有力的支撑。
“抖音新潮好物夜”中，湖南卫视则是从时兴的“国潮”出发，完成了对于整台晚会的破题、承题和解题。这场“好物夜”用兼具传统文化特色和现当代表达的融合元素作为底色，结合“时间穿越”的设定，用一方舞台呈现了国风特色现场秀，蜀锦、皮影等非遗文化，更邀请张继科、何雯娜、王明娟等往届人气奥运冠军现场互动，整台晚会在深度互动中“安利”生活好物，展现出刷新“美好生活”的正确姿势。
实际上，这两台晚会所代表的是不尽相同的两种样本。连续三年亮相的“全球汽车夜”所考验的是湖南卫视内容创造上的持续力，当“全球汽车夜”成为一年一度的固定盛典，旧瓶新酒式的“命题作文”何以达成？湖南卫视在保证每场晚会创意出新的同时，也在呈现逻辑上不断挖掘合作方的价值深度，使得整个晚会IP具有了延展性。“抖音新潮好物夜”则更像是一道“附加题”，其审视的是湖南卫视面对新合作变量时的应变能力，以及在高压下的创意载荷能力。而从这两场晚会最终呈现的效果来看，湖南卫视交出的答卷依旧保持着“尖子生”的水准。
回到最开始提出的一个问题——湖南卫视为什么“能”？作为“电视内容创意工厂”的湖南卫视早已经走入团队工作室制的模式，不同工作室之间既能够单线为阵，也能够协同作战，扁平化的生产方式使得其无论是在创意数量和质量，还是产出效率和灵活度上都领先于同行一个身位。
此次的“全球汽车夜”就由徐晴工作室操刀，其已经打造出《怦然再心动》《巧手神探》《声临其境》等多个爆款原创综艺和《2018快乐·爱情歌会》《2017书香晚会》等众多类型的优质晚会。“抖音新潮好物夜”则由对当下年轻人市场有着深刻洞察的王恬工作室制作，其也有着打造《中餐》系列以及多档人气晚会IP的丰富经验。不仅如此，此前的“2021天猫开心夜”由王琴工作室、王文团队联合打造，去年的“618超拼夜”“11.11超拼夜”背后则同样站着陈歆宇工作室、洪啸工作室、王恬工作室等多支金牌队伍。
湖南卫视这种相对独立又紧密结合的工作室模式，既保证了内容创造的可持续性，又使得每台晚会都能够在与之契合的制作团队的量身定制下，实现对用户的精准触达，从而让晚会能够在扎实的内容根基之上，达成更可观的营销效果和商业价值。
营销渗透力：从“造节”到“过节”，
形塑另一种生活方式
从2015年湖南卫视拉开了电商晚会幕开始，头卫视、电商平台、网络视听平台陆续入商业晚会这条新赛道。一时之间，同类型晚会层出不穷、好不热闹，光是去年“双11”购物节期间，就有五家卫视展开角力……如今，“造节营销”已经不是什么新鲜玩法，一众电视与电商平台共同打造的“节日”更是早就泯然众人。
那么，率先抢跑的湖南卫视为何高歌猛进？除却内容侧持续供给的创造力，其每台晚会所具有的营销渗透力也在很程度上提供了强劲的驱动力。近六年的时间里，湖南卫视所打造的每一台商业晚会都在不断强化其引领姿态的市场标签，同时也通过精准化的营销传播强化着电商节日的“泛在感”，让这些诞生于数字时代的“新节日”内化成了一种全新生活方式。
连续三年举办的“全球汽车之夜”就是跨界共创营销的典型，从2019年的“初出茅庐”到今年的再次惊艳亮相，这台晚会已经成为汽车行业、垂直用户领域乃至社会众在年中所共同期待和瞩目的一场节日盛典、一个深入众生活之中的重要节日。迄今为止，这档盛典的营销渗透力也在晚会年复一年的创新求变中不断扩。
今年的“全球汽车之夜”舞台释放出了一系列营销新玩法，在福利互动环节，汽车爱好者们能看到七台优选好车现场发布，同时还有“21台车1元秒杀”、实物抽奖、10亿红包等令人心动的奖。连续7轮1元疯狂秒杀，让观众始终神经紧绷、保持互动状态。这种方式使得“车晚”在最程度上提高营销触达效力，提升和沉淀了节日以及自身品牌的知名度。此外，晚会最后还送出了价值百万元的“超级锦鲤奖”，这个贯穿全场的悬念也掀起整场。
对于“双十一”这一已经是国民级的“新节日”而言，湖南卫视同样持续用打破想象边界的营销创意为每一次的晚会扩容，为每个年度的“双十一”留下了专属的“独家记忆”。在去年湖南卫视“天猫双十一开幕直播盛典”上，天猫业务直播间、品牌直播间、IP直播间、主播直播间同步开启，“1+17”的“穿屏直播”和小屏全域营销，使得点赞互动数据冲破2.5亿；在“11.11超拼夜”中，湖南卫视又联合拼多多直接上线无套路百亿补贴、10亿现金红包全场发以及1111元现金红包等营销玩法，成功领跑了一众“双十一”晚会。
而今年首次联合抖音打造的“新潮好物夜”同样可圈可点。“主舞台+7主题直播间”的设计呈现出“沉浸式互动艺术”效果，“购物红包”“福袋锦鲤”“摩天轮礼包”与观众产生高频互动，让节庆的仪式感和边看边买的参与性和时效性相结合，营造了切实的购物体验。值得一提的是，这台晚会实现了对年轻人的精准营销，斩获了CSM城域00后、80后排名同时段所有频道第一，完成了对话新消费人群、打开全新“潮世界”的品牌诉求。
在每个年度的特定时间节点，在国民级电视平台湖南卫视的加持下，这些被创造出来的当代节日已经在强有力的营销传播之中高度渗入众生活，沉淀为承载着国民记忆的生活符号，俨然成为了或正在成为当下的一种全新生活方式——“嗨爆夜”“开心夜”“超拼夜”“汽车夜”……打开电视、拿起手机，小屏融合互动、360度全方位沉浸体验，湖南卫视不仅塑造了数字时代中的“新节日”，更定义了现代化的“过节”新方式。
商业转化力：瞄准年轻群体，
开启“头号玩家”的新战事
对于一台商业晚会而言，商业价值的转化率无疑是衡量其成功与否的重要标尺。湖南卫视所打造的每一台商业晚会，在创新内容和全域营销的加持下，转化数据上的表现都十分亮眼。当然，这里所说的转化数据既包括对合作伙伴成交金额、品牌声量和社会影响力的升维，也包括对湖南卫视自身行业引领地位的再次巩固和夯实。
数据显示，“抖音新潮好物夜”播出当晚，在同步开启的音商城官方直播间内，商品成交总额（GMV）不断爆出新纪录，最终的成交数字突破2258.9万，是近30天场均GMV的20倍。将商业属性和文化内涵进行巧妙结合的“全球汽车夜”，则持续将电视人口转化为品牌可挖掘的巨流量，将晚会收视人群导流至网络垂直媒体进行销售转化，在最目标人群中找准潜在消费人群，同样完成了成功的价值导流。截至此次晚会结束，“汽车之家818全球网上车展”逛展人数突破1.6亿，“湖南卫视818晚会”微博主话题阅读量超15亿，讨论达189.7万，晚会微博综艺话题榜高达99.97分。
再回顾此前的几台晚会，所达成的转化率同样是“业内天花板”一般的存在。在今年的“天猫开心夜”中，湖南卫视为天猫首发的新品牌导入巨流量，在两平台共同助力下，超700个在天猫618上架的新品牌首日成交额超过100万。而湖南卫视去年为拼多多量身打造的三场“超拼夜”也展现出超强的带货辐射力，以社交型购物分享来深度链接消费场景，在去年一整年的各重要时间节点上充分挖掘了市场的消费潜力。
强的商业转化力背后，实际上是湖南卫视的忠实受众和电商平台用户的精准匹配。秉持着积极向上、青春活力的的湖南卫视在年轻群体中有着强号召力，其Z世代（95后）受众占比高达5.3%，在级卫视中以绝对优势领先。而对于电商平台而言，年轻人日渐成为其消费的主力军，也是处在不断扩张中的市场热土。如此一来，湖南卫视所打造的商业晚会便搭建起了“媒体-年轻群体-电商”之间的互动平台，流量的转化和价值的升维就成为了自然而然的结果。
当然，与年轻群体的对话方式也是影响实际转化率的重要因素。营销师菲利普·科特勒曾提到：当下营销的重心已转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。纵观湖南卫视所打造的商业晚会，都从年轻人的真实需求出发，内容呈现和营销互动方式无不实现了对于年轻人心智的全面占领，让他们愿意为新生活方式买单、为他们信赖的品牌贡献价值。
无论是对于头卫视，还是头电商平台来说，年轻人都已然是其发展成长的核心群体。而围绕着年轻人这一中心，头卫视和头电商平台已经通过商业晚会这一形式达成了共识。未来的商业晚会势必更是一场“头号玩家”之间的角力，而始终处在领跑位置的湖南卫视，已经用两台“新标准”下的晚会，划清了下一场战事的主战场。
