随着经济的快速发展和生活水平的稳步提升，旨在通过数字的应用，国人的健康意识与日俱增，在高速公路交通服务领域以及停车服务领域等场景中，尤其2020年爆发的新冠疫情更是将人们对健康的关注提至前所未有的高度，搭建应用规模、交易频次高、使用人数广的数字应用场景。No.2原京东金融科技负责人许凌离职据21世纪经济报道消息，推动我国健康产业发展提速。
一方面，今年刚调任至京东集团担任负责人的许凌已于日前提出离职。公开信息显示，疫情客观上扩了健康消费的需求，许凌于2013年加入京东集团参与京东金融集团筹建。此后，带动健康产业爆发式增长。比方说，京东金融从京东剥离开始独立运营，国内一次性手套龙头企业英科医疗，许凌带队推出业内首款信用支付产品“白条”，因全球受疫情影响手套需求激增，后逐步建立起以白条、金条为主的消费金融体系。从2017年开始，2020年净利润增38倍；鱼跃医疗则凭借呼吸机、制氧机等关键性抗疫产品，许凌便成为包括京东支付在内的所有金融科技业务条线负责人。No.3华电子首次发布数字钱包芯片华电子通过服贸会平台，2020年归母净利润同比增长133.7%。
另一方面，首次发布基于安全芯片的多种不同形态的数字硬钱包产品和解决方案，英科医疗、鱼跃医疗、朗迪钙、金迪、仲景宛西制药等国产健康品牌抓住了疫情带来的时间窗口，把品类机会转换为品牌机会，纷纷加强品牌，集中火力打透城市核心空间，将自己的品牌形象深深植入城市主流消费者心中，获得了品牌和销量的双丰收。
01抓住疫情时间窗口，把品类机会变为品牌机会
此次新冠疫情给整个健康产业带来了一次品类机会。疫情期间，许多医药企业的产品不仅在国内销量猛增，还远销至海外多国，侧面证明了医药企业的产品力在国际舞台上同样有一争之力。例如，鱼跃医疗抓住疫情这一品类机会打开海外市场，2020年出口全球90余个和地区，产品在亚洲、欧洲、美洲的市占率显著提升。又如，英科医疗的一次性手套远销美洲、欧洲、亚洲、非洲、洋洲的120多个和地区，现已成为全球第一次性手套供应商。
由此可见，健康产业不缺产品力。但在众眼里，国产健康产品仍然不如国际品牌质量好，其背后原因就是英科医疗董事长多年来所苦恼的问题——健康产业真正欠缺的是品牌力。
英科医疗现在虽为全球第一次性手套供应商，但在疫情前，公司业务ODM模式（贴牌）占比约95%，品牌声量非常低。疫情给医药行业带来了量的需求和关注，但是这些归根究底只是一时的刺激。疫情前期，人人都抢着买口罩、手套、消毒液、免洗洗手液，很多都卖脱销了。此时，防疫用品由于市场需求高涨，不拘什么品牌，只要有货就会被购买；可是随着疫情逐渐得到控制，市场上商品供应重新变得充分之后，短暂的热销行情就会很快结束，同时消费者的心态也会回归到正常时期，消费冲动降低。彼时，市面上又会有很多品牌可供消费者选择，而当消费者有购买意愿时，第一时间想到的基本还是那些知名品牌，然后他们会在电商平台上主动搜索品牌名，完成指名购买。
没有消费者指名购买的企业则会陷入价格战、促销战，恶化利润状况，进而牺牲用户体验，拉低品牌认知，最终深陷恶性循环的漩涡。短暂的品类机会总会过去，之后品类机会带来的红利就会趋缓甚至消失，好的企业会用长期性的眼光来看待这次新冠疫情带来的变化和企业自身的发展。
品牌只有在用户心智中成为常识、成为标准、成为不假思索的选择，才能保持持续的、强有力的成长。要想做到这一点，的医药企业必须将疫情这一偶发品类机遇转化为打造自身品牌的机会，将产品优势及时转化为消费者认知优势，在抓住获客机会的同时一举建立起消费者对自己品牌的认知，赢得长期的人心红利。早在疫情之初，英科医疗就当机立断加品牌推广的力度，带着“蓝手套”刷屏分众传媒，使得品牌迅速为主流消费人群所知晓。随着品牌的，分客户选择直接采购英科品牌产品，其自有品牌的销售占比由3%飙升至48%左右，提高了用户黏性。在后疫情时代，奉行长期主义的企业才能拥有更健康的发展，品牌力才是企业真正的免疫力。
02找到差异定位，创建认知优势
健康产业现处于加速竞争的时代。在西药、医疗器械、保健品等领域，的健康品临国际知名品牌的强势冲击，而特有的中药制剂领域则存在严重的同质化竞争。在产品力相仿、同质化普遍的情况下，健康品牌怎样才能在激烈的内外竞争中脱颖而出？在这次疫情中，一些善于把握机会的健康品牌用行动给了我们答案——第一步就是要找到差异化定位。
差异化定位本质上就是简洁明了地告诉消费者选择你的产品而不选择其他品牌的理由，其益处在同质化严重的中药制剂行业是非常明显的。就拿六味地黄丸这个产品来说，在全国市场上有一定知名度的品牌就有十来个，其市场竞争之激烈可见一斑。然而，宛西制药的仲景牌六味地黄丸却避开多数竞争对手，首个提出“药材好，药才好”的制药理念。历代中医乃至众普遍认可，药材的品质决定了中药的质量。仲景宛西制药率先按标准建立了规范的药材基地，成为全国唯一一家六味地黄丸六味药材全来自GAP（中药材生产质量管理规范）认证药材基地的企业，然后将“药材好”这一差异化定位通过品牌广告打入消费者心智，成为了仲景牌六味地黄丸深受欢迎的秘诀。
即便市场上已存在占据量市场份额的主流竞争对手，差异化定位依然能帮助一个品牌异军突起，甚至成功逆袭。以钙制剂为例，钙制剂在零售市场规模高达200亿，在过去很长一段时间内分市场份额被国际钙制剂品牌占领。同时对于保健品，国人普遍存在一个先入为主的观念，即国际品牌的技术更强、产品更好。在这样的背景下，国产的朗迪钙之所以能逆袭国际品牌，成为“钙王”，这与其差异化的定位密不可分。2017年，朗迪钙确立了“国民钙”定位策略，以科学的500:200钙D配比，打造了一款“更适合人体质的钙”。国际钙D配比一般是600:200，为什么朗迪要做不同的配比呢？其原因很容易让消费者接受：相较外国人，人运动量少，也不爱晒太阳，导致维生素D摄入量不足，需要更多维生素D帮助钙吸收。朗迪钙的配比充分考虑到国人体质，专为人设计，2018年更是与营养协会合作国人体质研究中心，为其打造专业背书。
同国际品牌钙尔奇、迪巧相比，朗迪钙最的优势是立足本土，“更适合人的钙”这一差异化定位给消费者提供了充分的购买理由。去年，朗迪钙更是抓准疫情期间同行采取保守策略的时间窗口，反其道而行，加品牌广告投放力度。与分众传媒达成合作，在全国130个城市展开力度定位广告宣传，触达全国3亿城市主流消费人群，成功使其适合人的国民钙形象深入人心，提前一步抢占消费者认知优势，品牌护城河。
03选择场景化中心化媒介，采取饱和攻击
差异化定位好比一颗尖锐的钉子，要将品牌定位的钉子深深敲进消费者心智中，还需要一把有力的榔头，换言之就是要使用合适的传播媒介让品牌为广消费者所知。在当今信息碎片化、粉尘化的世界，消费者每天都接收海量的信息，如果不能集中火力品牌，在短时间内将消费者的心智打透，消费者根本记不住这个品牌，那么什么样的媒介是品牌所需要的呢？
答案是场景化、中心化媒介。在疫情期间成功推广了自己品牌的健康产品企业都选择和分众传媒深度合作，这与分众传媒场景化、中心化的特性有着不可分割的关系：
首先，作为当今稀缺的中心化媒体资源，分众传媒具有强的能力。分众处在都市白领每天必经的写字楼、公寓楼电梯内。从传播人群来看，分众传媒覆盖了3亿25-45岁城市主流人群，非常利于健康品牌的营销转型。健康品牌过去往往限于以单一的老年人群体为传播目标，分众梯媒则为这些企业提供了很好的机会与有强劲消费实力且关注父母长辈身体健康状况的中青年消费者群体对话，将健康产品转变为一种家庭选择，扩了目标客户范围。
从传播效果来看，城市主流人群一本要乘坐多次电梯，电梯广告平均每天触达约4-6次。在手机信号较弱、百无聊赖的电梯环境内，广告成了消费者消磨时间的唯一选择。益普索（Ipsos）的调研报告显示，2020年流行广告语的记忆渠道主要源于电梯媒体，占比高达83%。凭借着高频次、高到达、高匹配、免干扰的强制收视特性，分众梯媒已成为了移动互联网时代屈指可数的品牌的核心阵地。
其次，分众传媒占据主流消费人群的核心生活场景，将品牌广告与生活场景连接起来，能够形成快速有效的场景化打动和兴趣激发。随着人们的物质生活越来越富足，人们需要的不再是“物”本身，而是产品所能解决的场景问题以及场景中自己的情感和生活意义。与场景相结合的广告能触发和唤醒特定场景中消费者所具有的心理需求，引发消费欲望。
电梯是最日常的生活场景，与城市主流人群的工作和家庭息息相关。许多健康品牌利用分众电梯这一生活场景进行针对性的广告内容投放。2020年2月，新冠疫情刚爆发不久，英科医疗携手分众传媒，推出“出门丢垃圾，用手按电梯，怕交叉感染，请用英科医疗手套”的广告。这一广告内容与分众电梯媒体场景、覆盖人群高度契合，将专业卫生防护的品牌定位打入亿万消费者心智。鱼跃医疗与分众的合作则抓住电梯媒体场景的家庭属性，从“关怀家人健康”的情感点切入，将品牌功能及定位与家庭场景紧密联系起来，通过刷屏分众最范围地触及城市主流人群，让品牌知名度得以破圈。
当然，品牌不是品牌营销的全，品牌还需要在终端引导消费者迅速做出购买行为，实现销量转化。鱼跃医疗也在2020年双11邀请人气脱口秀演员李诞为品牌直播带货，其双11全平台销量同比增长68%。2021年618，鱼跃医疗全网销售额达2.5亿元，天猫、京东双平台销售破亿，蝉联家用医疗器械行业第一。
然而，不少品牌只看到了眼前直播带货的利益，而忽略了其潜在的伤害。品牌为产品创造溢价能力，而一味的促销会使得消费者降低对品牌价值的认知，导致最后不促不销。每一次的直播带货或618、双11，实际上是品牌势能的一次流量变现，是品牌池的一次“放水”过程，品牌的流量转化率要明显高于不太知名的品牌，因此平时对品牌势能累积“注水”的过程更加重要。
另一方面，在场景化、中心化媒介上的品牌广告对终端，尤其是实体终端也具有导流作用。以分众传媒为例：在分众上的品牌广告可以落款到线上的天猫或京东旗舰店，再与平台进行换量，进一步促成流量转化。在线下，可以落款到分众电梯广告附近的实体终端地址。例如，金笛鱼腥草合剂在分众投放广告时，它的广告落款都是点位附近合作的药店。由于广告向药房导流，金笛以此向药房换取线下销售对它的“首推权”，喉咙痛的人进药店后，导购优先推荐金笛。在品牌和终端导流的共同作用下，金笛的销量在分众广告投放期间势如破竹，产品迅速脱销，销售额相比同期暴涨了4倍。
总而言之，品牌力是当今健康产业发展的关键。品牌必须要在合理的位置（时间窗口），使用有力的榔头（场景化、中心化媒介），将一颗尖锐的钉子（差异化定位）敲进消费者的心扉。只有占据了消费者心智，品牌才能收获持续免费的流量，提高产品的溢价能力和流量的转化率，拥有长期的免疫力。
一场疫情让国人更加注重健康生活，促进家庭健康消费惯的养成，再加之政策的支持，后疫情时代健康消费将拥有无限的产业机会。在疫情期间果决占据用户心智认知优势的健康品牌已然受益无穷，开启了崛起之路，而在不远的未来，率先找准差异化定位、善于利用场景化中心化媒介并且能够做到“快、准、狠”的品牌将在下一个机遇来临之时乘风而起。
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