在流量红利消退、存量竞争激烈的环境下，披露融资总额更是几近翻番。明星项目投后估值不断突破想象：元气森林C轮投后估值达390亿元，私域运营已经逐渐成为品牌营销的必备手段，卫龙A轮投后估值更是高达700亿元。而在2020下半年，其优势如直接触达用户、运营成本低、可反复利用等，新瑞鹏286亿元、完美日记260亿元的投后估值已然让人惊讶。众对于消费赛道的想象持续被刷新。这半年，在短时间内快速成为了品牌商家下一阶段的营销重点。
尽管如此，消费圈资本的风向是否发生了转向？竞争激烈的消费市场，但对于私域运营模式，还存在哪些创业可能？CBNData消费站基于烯牛投融资数据，家在认知、行动层面还没有完全对齐，带来2021上半年消费投融资全面复盘。投资赛道呈分散化趋势，很多人还不知其然就开始布私域，家居百货热度突现消费领域持续火热的同时，导致私域运营不仅没有增长，资本的赛道却呈显著分散化趋势。2020下半年，还让整个团队精疲力尽。私域并非万能药，43.66%的投融资事件均发生在食品及保健品赛道。而到今年上半年，无效的私域对营销增长来说有害无利。如何运营好、利用好、盘活好私域流量，这一比例降至20.79%。美妆护肤以微弱优势取而代之成为最热赛道，获得更的营销增长成为各行业探讨的重点。
用户“流量”模型
RARRA模型
AARRR是5个单词的缩写，分别对应运营一款应用的5个重要环节，用户获取-用户活跃-提高留存率-获取收入-推荐传播。 但“留量”运营更注重的是RARRA模型，先留住现有的客户，经过适当的营销活动提高他们的活跃度和品牌忠诚度，完成成交，再通过激励的方式促进他们自发的推荐，企业再次获得新用户，高质量的留存客户会为企业持续带来新客户和成交交易。
用户留存的核心是产品，只有满足客户的使用需求，可替代产品少，才可以引起消费者兴趣，吸引了消费者之后，就要让消费者感知到产品价值，提高产品的核心功能，增加产品的使用时长，了解用户的核心需求，对产品功能进行优化，让用户高频使用产品，产生依赖感，用户使用产品时长和用户留存成正比，使用时间越长，增加了用户对产品的熟悉感。
HOOK模型
主要是让用户对产品“上瘾”，让用户惯去使用产品，养成惯的逻辑，包括：触发、行动、奖励、投入。
触发是引导用户采取行动，分为外触发和内触发，通过不同方式信息的传递，微信公众号、小程序、海报广告等来引起用户的共鸣。行动是驱动用户行为，要满足用户的心理预期。奖励就提供物质或精神奖励，使用户对产品保持足够的兴趣，达到留存的目的。投入指用户对产品投入越多的时间和精力，就更容易建立信任成本，降低了客户流失风险。
为什么会有无效私域
私域无效，主要有两方面的原因。一是过于侧重引流；二是缺少用户运营和互动。
目前，绝多数品牌在做私域上都希望把能够触达的用户全拉入私域，流量越转化可能性就越高。在这种思维方式下，很多品牌将引流作为私域运营的重心，却对后续的用户运营和服务质量关注度不够，导致用户资产的流失。例如，一些线下门店经常会通过打折或者送券的方式引导进店用户加群、办会员等，但品牌后续的运营管理没有跟上，只是广告促销信息来触达用户，用户就会直接屏蔽或退出无价值的社群，取关公众号等，这样的私域流量对于品牌商家是没有任何价值的。
当然，也有不少品牌商家意识到了做用户运营的重要性，但是由于传统营销思维的影响，用户触达仍然是以广告输出和品牌推广为主，缺少与用户的互动，用户对品牌信任感难提升，用户运营效果自然难以显现。很多品牌的私域运营都充斥着机械性、套路化的广告信息。不论是社群触达、公众号推送、还是朋友圈内容发布，私域运营对品牌商家来说变成了一个简单直白的品牌曝光渠道。但过度的品牌曝光很容易引起用户反感，难以实现留存和转化。
“留量”运营，解决无效私域现状
一般产品的用户留存会经历三个阶段，即高速流失期、缓慢流失期、平缓稳定期，这三个阶段也恰恰是用户在产品中的成长过程，判断期、验证期以及共存期。
引导用户感受产品的核心价值
高速流失期/判断期是三个阶段中最重要的阶段，如果不能在短时间内让新用户快速了解产品的核心功能，很容易就会造成规模新用户的流失。而要再次获得用户的信任，召回流失用户就非常难了，其成本往往是维护一个老用户的5倍。
用户第一次接触到产品，对产品还没有认知，最主要的留存方法就是要引导用户，引导的目的是通过一系列的“指定动作”让用户快速感受到产品的核心价值。引导不是为了展示产品的全功能，而是展示产品解决用户痛点的能力。
给到用户新的留存理由和刺激
在缓慢流失期/验证期阶段，用户对产品有了初步认知，同时对产品的新鲜感也在逐渐消失。在产品存在较多竞品的情况下，仅依靠带给用户价值、解决用户痛点，是不足以留住用户的。这时就需要给到用户新的留存理由和刺激。品牌可以通过持续的激励机制，增加用户沉没成本等方式给到用户新的留存理由和刺激。
创新产品功能让用户产生依赖
平缓稳定期/共存期的用户流失虽然较前两个阶段更平缓，但是如果长时间没有给到用户新的刺激，还会出现小规模的用户流失。这个阶段要提高用户留存，最有效的方法就是进行产品的更新迭代，出新的功能和玩法。除了功能创新，个性化推荐也是让用户产生依赖的重要途径，这也是绝多数产品都有的功能。个性化推荐就是根据不同用户的喜好，进行精准化的推荐，让用户觉得产品是真正懂他的，增加对产品的喜好度、依赖度。
借助数字化工具优化私域运营流程
在数字化转型加速的背景下，借助数字化工具能够优化整个私域运营流程，让企业更加精准地与用户沟通，能够让品牌连接不同平台数据，多维度绘制用户画像，实时运营效果等，有效提高私域运营效率。
- END-
